Comunicar para crear valor en inocuidad alimentaria
Cómo comunicar un riesgo que no se ve
Durante una década trabajé en comunicación vinculada a la sanidad agraria y la inocuidad alimentaria en el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa).
El desafío era particular.
Las plagas no siempre se ven. Las bacterias tampoco. Una restricción sanitaria puede parecer una molestia y una medida de prevención puede sentirse innecesaria.
Pero sus consecuencias pueden llegar hasta algo tan cotidiano como lo que ponemos en nuestra mesa.
La comunicación tenía que conseguir que esa conexión pudiera entenderse.
Del lenguaje técnico a la vida cotidiana
Mi relación con Senasa comenzó en 2010, con una consultoría para desarrollar un plan de comunicación frente a la cuarentena vegetal por la mosca de la fruta.
Poco después asumí responsabilidades de comunicación institucional durante más de ocho años.
El trabajo partía de una pregunta sencilla:
¿Cómo hacemos que un tema técnico le importe a alguien que no trabaja en sanidad agraria?
La respuesta no consistía en simplificar la información hasta perder rigor.
Consistía en encontrar la historia que permitiera entender por qué esa información importaba.
Encontrar la puerta de entrada
Una de las estrategias fue conectar los temas técnicos con situaciones, lenguajes y momentos que ya formaban parte de la vida cotidiana.
De ahí surgieron campañas como:
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Monstruos de la Sanidad, que aprovechó Halloween para acercar a los niños al conocimiento sobre plagas agrícolas.
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No lo toques, campaña de prevención frente al Caracol Gigante Africano, que convirtió una amenaza sanitaria poco conocida en un mensaje sencillo y reconocible.
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Únete a la Fuerza, para explicar por qué no debían trasladarse determinadas frutas durante los viajes.
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Unidos contra el Dragón Amarillo, campaña desarrollada en la frontera norte para comunicar los riesgos de una plaga que amenazaba a los cítricos.
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En todos los casos había un principio común:
el mensaje técnico necesitaba encontrar una forma de entrar en la conversación cotidiana.
Cuando la comunicación también es prevención
La comunicación adquiría otra dimensión cuando aparecía una emergencia.
Durante la crisis provocada por la roya del café, trabajamos una estrategia de comunicación para explicar el problema y las medidas adoptadas frente al avance de la enfermedad.
Y durante el Fenómeno El Niño Costero de 2016 asumí también funciones como vocero técnico y comunicacional de Senasa ante los medios.
En situaciones así, comunicar no consiste solamente en informar.
También significa reducir incertidumbre, explicar qué está ocurriendo y ayudar a que las personas entiendan qué deben hacer.
La oportunidad también está en lo cotidiano
No todos los temas necesitaban una emergencia para generar atención.
Trabajamos también contenidos vinculados con campañas sanitarias, prevención de plagas y actividades institucionales, buscando que la información técnica pudiera encontrar una razón para interesar a los medios y a la ciudadanía.
Entre ellas estuvieron las actividades por los 25 años de Senasa, incluido el acto internacional realizado en el Centro de Convenciones de Lima.
Actividad por el aniversario de Senasa.—
Lo que este trabajo me enseñó
Trabajar durante tantos años con temas técnicos confirmó algo que hoy forma parte de mi manera de entender la comunicación:
la información no basta.
Una institución puede tener conocimiento, especialistas y datos importantes.
Pero si todo eso permanece encerrado en su propio lenguaje, difícilmente llegará a las personas que necesitan comprenderlo.
El trabajo de comunicación empieza cuando buscamos la conexión:
¿Qué significa esto para alguien que está al otro lado?
Ahí es donde un tema técnico puede convertirse en una historia.
Y una historia puede hacer visible aquello que antes parecía invisible.
El principio
La inocuidad alimentaria importa incluso cuando no pensamos en ella.
Una plaga que no conocemos puede afectar una cosecha. Una enfermedad puede alterar la producción. Una medida sanitaria puede proteger aquello que termina en nuestra mesa.
La comunicación estratégica consiste, muchas veces, en hacer visible esa conexión antes de que el problema llegue a nosotros.